Miten koronarutto muuttaa vaatebisnestä

Kirjoittanut:
Anna Rinta-Jyllilä
Tuoteryhmäpäällikkö, vaatteet

COVID-19-epidemia-aaltojen arvioidaan kestävän jopa 2021 vuoden loppupuoliskolle, eikä maailmasta pöpöt lopu senkään jälkeen. Epidemioiden kanssa eläminen tulee muuttamaan kaikkia bisneksen aloja, myös vaatealaa.

Ravintola- ja matkailualoilla povataan jo, että sosiaalisesta etäisyydestä tulee uusi normi. Saman voi odottaa näkyvän myös vaatebisneksessä. Vaatteiden verkkokauppa kasvaa, ja kivijalasta tulee katoamaan kauppoja. Ne pärjää, joilla on jo verkkokauppa hallussa, ja jotka osaa palvella siellä kuluttajaa sekä kehittää palvelukokemusta jatkuvasti.

Vaatetuotannon haasteet

Vaatteiden tuottamisessa pelättiin isoja haasteita, koska valtaosa maailman vermeistä valmistetaan Aasiassa ja erityisesti Kiinassa. Kiinan epidemian huippu ja siitä johtuva lockdown ajoittui kuitenkin "kätevästi" kiinalaisen uuden vuoden lomien tienoille, jolloin koko maa on muutenkin kiinni.

Länsimaiset vaatebrändit ja kiinalainen vaatetuotanto ovat osanneet varautua Kiinan tuotannon lomaseisaukseen jo vuosia, joten epidemiasta ei muodostunut vaatetuotannolle niin isoa ongelmaa kuin pelättiin. Tällä hetkellä tuotanto pyörii Kiinassa taas tavalliseen tapaan. Tilanne voi toki muuttua, mikäli lähtee liikkeelle uusi epidemia-aalto.

Eurooppalainen tuotanto on sen sijaan haastavassa tilanteessa. Liettuassa tartunnat ovat toistaiseksi melko vähäisiä, mutta tilanne voi muuttua nopeastikin. Muualla Euroopassa on isoja haasteita. Italian vaatebisnes on merkittävin osin kiinalaisten yritysten hallussa, ja vaateteollisuuden työvoima on tuotu Italiaan Kiinasta. Vaatebisneksen epäilläänkin olevan syypää Italian koronakriisiin.

Vaatteiden tuomista toiselta puolelta maapalloa on pidetty ekologisesti kestämättömänä jo pitkään pandemioista riippumattakin. Haasteena eurooppalaisessa lähituottamisessa on kuitenkin ompelutaitoisen paikallisen väen vähyys. Nuoret eivät halua alalle, osaajat ovat eläköityneet, ja monet vaatteet joudutaan tekemään pitkälti käsityönä.

Eurooppalainen lähituotanto tarvitsee reilusti lisää ompelutaitoista väkeä.

Automaatiosta on tällä hetkellä apua lähinnä yksinkertaisten neulostuotteiden, seamless-vaatteiden ja asusteiden, sukkien ym. vastaavien tuottamisessa. Automaation kehityskään ei ole edennyt kovin vauhdikkaasti, koska toistaiseksi työvoimaongelma on ratkaistu tuomalla vaatteet Aasiasta, eikä automaation tarve ole siksi ollut niin suurta. Seamless-buumi odottaa vielä tuloaan. Tilanne voi muuttua, mikäli vaatteiden tuottaminen Aasiassa vaikeutuu pandemia-aaltojen kiertäessä.

Tuontityövoima on eurooppalaisen vaatetuotannon toivo, mutta pandemian matkustamiselle aiheuttamat haasteet voivat osoittautua siinäkin kynnyskysymykseksi. Rakennusteollisuutemme on jo nyt sen varassa, että työvoiman liikkuminen Suomen ja Baltian välillä toimii. Samoihin haasteisiin törmää myös vaateteollisuus.

Kulutustottumukset muuttuvat

Maailman muuttuessa myös pukeutuminen muuttuu. Millaiset vaatteet jäävät tarpeettomiksi? Millaisten kysyntä nousee? Etätyötä tekevät asiantuntijat eivät tarvitse enää isoa arsenaalia siistejä toimistovaatteita. Kukaan ei videopuhelusta huomaa, että vaate haisee hieman hielle tai että jalassa ei ole housuja. (Paitsi jos kekkuloi etäkoululaisen video-opetustilanteen taustalla kalsareissa). Kaikenlainen mukava ja helppohoitoinen kotivaate tulee tiheämpään käyttöön, joten pieruverkkarikauppias valtaa markkinaa suorien housujen myyjältä.

Etätyön lisääntyessä merinohupparit ja muut mukavat olovaatteet kasvattaa suosiotaan.

Koska kuntosalille tai ryhmäliikuntatunnille ei voi pandemian jyllätessä mennä, jää vaihtoehdoiksi ulkoilu ja kotijumppa. Kotijumppavarustuksessa korostuu mukavuus ja funktionaalisuus verrattuna liikuntavaatteen ulkonäköön. Liikkuja katselee ohjaajaa, mutta kukaan ei näe enää liikkujaa.

Joukkoliikennettä vältellään, jolloin pyöräilyn osuus kasvaa ja siihen soveltuvat vaatteet tulevat aktiivisempaan käyttöön. Suomen leveyksillä tarvitaan monen sään pyöräily- ja ulkoiluvaatteita. Kaikenlainen eräily ja ulkoilu, jossa ei jouduta tekemisiin muiden ihmisten kanssa nostaa suosiotaan.

Ulkoiluvaatteissa jo nyt meneillään oleva ekologisten materiaalien ja vastuullisen tuotannon trendi jatkaa kasvuaan. Vaatemateriaaleissa myös antibakteerisuus sekä mahdollisuus pestä vaate kuumassa lämpötilassa nousevat kiinnostaviksi asioiksi. Hoitoalojen työvaatteiden materiaali-innovaatiot nostavat suosiotaan myös muilla aloilla ja elämänalueilla. Hygieenisyydestä tulee uusi musta.

Kaikenlaisten käsineiden sekä suun peittävien kaulureiden ja muiden asusteiden suosio on lisääntynyt. Maskibisnes on suorastaan räjähtänyt, ja ne tulevat jäädäkseen. Niihin on jo nyt tarjolla persoonallisuutta ja omaa identiteettiä tuovia elementtejä.

Suun peittävien asusteiden suosio on lähtenyt jyrkkään nousuun.

Kevyet maskit eivät suojaa käyttäjäänsä viruksilta, mutta maskin käyttäjä yrittää suojata muita ihmisiä pärskeiltään. Tästä syystä maskeja tullaan edelleen käyttämään. Tapana se jäi elämään Aasiassa jo vuonna 1918 levinneestä espanjantaudista lähtien. Siitäkin huolimatta, että jo silloin maskeille naureskeltiin ympäri maailmaa, ja niiden käyttäjää suojaavaa tehoa pidettiin syystäkin kyseenalaisena.

Tarve tuoda omaa identiteettiä esille ulkoisen olemuksen kautta ei katoa mihinkään. Kun tapaamiset livenä vähenevät, lisääntyvät videopuhelut ja selfiet. Ihmiset haluavat edelleen olla edukseen, mutta tapa, jolla se tehdään, muuttuu. Jos kukaan ei näe livenä uusimpia harrastukseen hankittuja vaatteita ja varusteita, niistä laitetaan kuva someen.

Olivatpa tuotannolliset haasteet millaisia tahansa, jengi haluaa löytää uusia innovatiivisia tapoja tuoda esille omaa identiteettiään vallitsevien olosuhteiden puitteissa. Tulevat vaatetuksen megatrendit ovat funktionaalisuus, mukavuus, suojautuminen sekä hygieenisyys ja antibakteerisuus nykyisten ekologisten ja eettisten trendien lisäksi.